Découvrez en plus sur les modèles d'attribution marketing qui aident les responsables du secteur à comprendre quel point de contact, dans le parcours de l'acheteur, est responsable de la conversion.
Nous savons que les clients interagissent avec une marque par le biais de multiples canaux et de diverses campagnes (en ligne et hors ligne) tout au long de leur parcours vers la conversion.
Étonnamment, dans le secteur B2B (business to business), le client moyen est exposé à une marque 36 fois avant de se convertir en client.
Avec autant de points de contact, il est difficile de déterminer avec précision dans quelle mesure un canal ou une campagne de marketing a influencé la décision d'achat. C'est là qu'intervient l'attribution marketing !
L'attribution marketing fournit des informations sur les points de contact les plus efficaces tout au long du parcours de l'acheteur.
Dans ce guide complet, nous simplifions tout ce que vous devez savoir pour commencer à utiliser les modèles d'attribution marketing, y compris un aperçu de vos options et de la façon de les utiliser.
Qu'est-ce que la notion d'attribution marketing ?
L'attribution marketing est la règle (ou l'ensemble des règles) qui indique comment le crédit d'une conversion est distribué tout au long du parcours client.
Le crédit à accorder à chaque point de contact est l'un des sujets les plus complexes du marketing, et c'est précisément ce qui explique la diversité des modèles d'attribution utilisés aujourd'hui.
Les 6 modèles d'attribution les plus courants
Il existe six modèles d'attribution courants, et chacun d'eux attribue différemment la valeur de conversion dans le parcours client.
Ne vous inquiétez pas si cela vous parait complexe pour le moment, nous allons vous aider à comprendre tous les modèles ci-dessous afin que vous puissiez décider lequel est le mieux adapté à vos besoins.
Remarque : les exemples de ce guide utilisent les modèles basés sur des règles “cross-canal” de Google Analytics.
Le modèle basé sur des règles cross-canal signifie qu'il ignore le trafic direct (les personnes qui tapent spontanément l'url exact de votre site dans la barre de recherche). Cela peut ne pas être le cas si vous utilisez un autre logiciel d'analyse.
1. Dernier clic
Le modèle d'attribution du dernier clic accorde tout le crédit au point de contact marketing qui se produit juste avant la conversion.
Le dernier clic vous aide en fait à comprendre quelles démarches marketing permettent de conclure vos ventes.
Par exemple, un utilisateur découvre initialement votre marque en regardant une publicité YouTube pendant 30 secondes (vue engagée). Plus tard dans la journée, le même utilisateur recherche votre marque sur Google et clique sur un résultat de recherche organique.
La semaine suivante, il voit une publicité de remarketing sur Facebook, clique dessus et s'inscrit à votre newsletter. Le jour suivant, il clique sur l'e-mail et se transforme en client.
Dans le cadre d'un modèle d'attribution du dernier clic, 100 % du crédit de cette conversion est attribué à l'e-mail, le point de contact qui a conclu la vente.
2. Premier clic
Le premier clic, c'est l'opposé du modèle d'attribution du dernier clic.
Tout le mérite de toute conversion éventuelle est donc attribué à la première interaction.
Le premier clic vous aide à comprendre quels canaux créent la notoriété de la marque.
Peu importe que le client ait cliqué sur une publicité de remarketing et qu'il se soit ensuite converti par une visite par courriel.
Si le client a d'abord interagi avec votre marque par le biais d'un visionnage engagé sur YouTube, la vidéo payante est entièrement créditée pour cette conversion car elle a commencé le processus.
3. Linéaire
L'attribution linéaire donne un aperçu de votre stratégie marketing dans son ensemble.
Ce modèle est particulièrement utile si vous devez maintenir la sensibilisation tout au long du parcours client.
Le crédit de la conversion est réparti de manière égale entre tous les canaux avec lesquels un client interagit.
Reprenons notre exemple : chacun des quatre points de contact (vidéo payante, organique, social payant et courriel) obtient 25 % de la valeur de conversion, car ils sont tous crédités de la même manière.
4. Dépréciation dans le temps
La “dépréciation dans le temps” est utile pour les cycles de vente courts comme une promotion, car elle prend en compte le moment où chaque point de contact s'est produit.
Le premier contact reçoit le moins de crédit, tandis que le dernier clic en reçoit le plus.
En utilisant notre exemple :
- La vidéo payante (vue engagée sur YouTube) obtiendrait 10 % du crédit.
- La recherche organique obtiendrait 20 %.
- La publicité sociale payante (publicité Facebook) obtient 30 %.
- L'e-mail, qui a eu lieu le jour de la conversion, obtient 40 %.
5. Basé sur la position
L'approche basée sur la position (en forme de U) répartit le crédit d'une vente entre les deux interactions les plus importantes : la façon dont un client a découvert votre marque et l'interaction qui a généré la conversion.
Avec la modélisation de l'attribution basée sur la position, la vidéo payante (vue engagée sur YouTube) et l'e-mail obtiendraient chacun 40 % du crédit, car il s'agit de la première et de la dernière interaction dans notre exemple.
La recherche organique et la publicité Facebook obtiendraient chacune 10 %.
6. Basé sur les données (linéaire cross-canal)
Google Analytics 4 dispose d'un modèle d'attribution unique basé sur les données qui utilise des algorithmes d'apprentissage automatique.
Le crédit est attribué en fonction de la façon dont chaque point de contact modifie la probabilité de conversion estimée.
Il utilise donc les données de chaque annonceur pour calculer la contribution réelle d'une interaction pour chaque événement de conversion.
Le meilleur modèle d'attribution marketing
Il n'y a pas nécessairement de “meilleur” modèle d'attribution marketing, et il n'y a aucune raison de ne se limiter qu'à un seul d'entre eux.
La comparaison des performances selon différents modèles d'attribution vous aidera à comprendre l'importance des différents points de contact tout au long du parcours client.
Comparaison des modèles d'attribution dans Google Analytics 4 (GA4)
Si vous souhaitez voir comment les performances évoluent en fonction du modèle d'attribution, vous pouvez le faire facilement grâce à GA4.
Pour accéder à la comparaison des modèles dans Google Analytics 4, cliquez sur “Publicité” dans le menu de gauche, puis sur “Comparaison des modèles” sous “Attribution”.
Par défaut, les événements de conversion seront configurés sur “tous”, la plage de dates sera configurée sur “les 28 derniers jours”, et la dimension sera le “regroupement de canaux par défaut”.
Commencez par sélectionner la plage de dates et l'événement de conversion que vous souhaitez analyser.
Vous pouvez ajouter un filtre pour afficher une campagne, un emplacement géographique ou un appareil spécifique en utilisant l'option de modification de la comparaison en haut à droite du rapport.
Sélectionnez la dimension sur laquelle portera le rapport, puis utilisez les menus déroulants pour sélectionner les modèles d'attribution à comparer.
Exemple de comparaison de modèles GA4
Supposons que vous souhaitiez augmenter le nombre de nouveaux clients sur un site web.
Vous pourriez ouvrir Google Analytics 4 et comparer le modèle du “dernier clic” à celui du “premier clic” pour découvrir quelle démarche marketing met les clients sur le chemin de la conversion.
Comment modifier le modèle d'attribution de Google Analytics 4 ?
Si vous choisissez un modèle d'attribution différent pour votre organisation, vous pouvez modifier vos paramètres d'attribution en cliquant sur l'icône d'Administration dans le coin inférieur gauche.
Ouvrez Paramètres d'attribution sous la colonne des propriétés, et cliquez sur le menu déroulant “Modèle d'attribution dans les rapports”.
Vous pouvez choisir parmi les six modèles d'attribution inter-canaux présentés ci-dessus ou le “Préférence Ads selon le dernier clic”.
Le modèle “préférence ads” accorde tout le crédit au dernier clic Google Ads dans le processus de conversion.
Veuillez noter que les changements de modèle d'attribution s'appliqueront aux données historiques et futures.
Conclusion
Déterminer où et quand un prospect ou un achat a eu lieu est facile. La partie la plus difficile est de définir la raison derrière un lead ou un achat.
La comparaison des rapports de modélisation de l'attribution nous aide à comprendre comment l'ensemble du parcours de l'acheteur a contribué à la conversion.
L'examen approfondi de ces informations permet aux spécialistes du marketing d'optimiser le retour sur investissement.
Vous êtes perdu avec GA4 (Google Analytics 4) et avec ces informations de manière générale ? Notre équipe d'experts en analyse et utilisation de données est là pour vous !
Source : https://www.searchenginejournal.com/marketing-attribution-models-guide/459216/